Reklama kancelarii a etyka – co adwokat i radca prawny mogą robić w internecie

Przez lata odpowiedź na pytanie „czy kancelaria może się reklamować” brzmiała: nie, może tylko informować. Ta granica była nieostra i każdy samorząd rysował ją po swojemu. Tymczasem prawo unijne – art. 24 dyrektywy usługowej 2006/123/WE – wymaga, żeby zawody regulowane nie miały całkowitych zakazów komunikacji handlowej. W 2023 r. oba polskie samorządy prawnicze dostosowały do tego swoje kodeksy.

Efekt: dziś pytanie brzmi już nie „czy”, ale „jak”. To dobra wiadomość dla kancelarii, które chcą budować widoczność w Google i w social mediach – i wymaganie, żeby znać kilka konkretnych zakazów.

Co się zmieniło w 2023 roku

Adwokaci. Naczelna Rada Adwokacka uchwałą nr 93/2023 z 26 maja 2023 r. (weszła w życie z chwilą podjęcia) zniosła całkowite zakazy korzystania z informacji handlowej. Nowy § 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej mówi wprost: adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową, a jest nią „każda forma komunikacji mającej na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług lub wizerunku adwokata”.

Radcy prawni. Krajowy Zjazd Radców Prawnych uchwałą nr 1/2022 z 8 lipca 2022 r. znowelizował Kodeks Etyki Radcy Prawnego. Zmiany obowiązują od 1 stycznia 2023 r. Art. 31 KERP nazywa informowanie o wykonywaniu zawodu prawem radcy prawnego i obejmuje nim komunikację promocyjną „bez względu na treść, formę lub środki komunikacji”.

Najnowszy tekst jednolity Kodeksu Etyki Adwokackiej pochodzi z 23 czerwca 2026 r. (obwieszczenie Prezydium NRA, uchwała nr 174/2026). Czerwcowa nowelizacja nie zmieniła zasad reklamy – dodała natomiast § 23e o korzystaniu z narzędzi AI, o czym niżej.

Adwokat i radca – porównanie zasad

Oba kodeksy idą w tę samą stronę, ale różnią się szczegółami. Te różnice mają znaczenie, gdy kancelaria łączy adwokatów i radców albo gdy agencja pracuje dla obu zawodów.

Kwestia	Adwokat (KEA)	Radca prawny (KERP)
Nazwa	informacja handlowa (§ 23)	informowanie o wykonywaniu zawodu (art. 31)
Oznaczenie	wyraźnie jako pochodząca od adwokata, z możliwością identyfikacji (§ 23a ust. 1)	wyraźnie oznaczone; w razie wątpliwości przyjmuje się, że to promocja radcy, którego dotyczy (art. 31 ust. 4)
Porównania	zakaz informacji porównawczej (§ 23 ust. 3 lit. e)	zakaz porównywania z innymi możliwymi do identyfikacji osobami (art. 32 ust. 1 pkt 7)
Treści ocenne i emocje	wprost zakazane (§ 23 ust. 3 lit. h i k)	brak osobnego zakazu – działa ogólny wymóg rzeczowości (art. 32 ust. 1 pkt 4)
Opinie, klienci, sprawy	dozwolone za zgodą pisemną, elektroniczną lub dokumentową, po poinformowaniu klienta o formie i kontekście (§ 23 ust. 4)	dozwolone za zgodą, ale nigdy w sprawach karnych, karnoskarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych (art. 32 ust. 2)
Ceny	wprost dozwolone, z jasną informacją o podatkach, wydatkach i opłatach (§ 23b)	brak osobnego przepisu – obowiązuje zakaz wprowadzania w błąd
Działania osób trzecich	adwokat odpowiada za informację publikowaną w jego imieniu lub na jego rzecz (§ 23a ust. 2)	radca musi zapewnić zgodność komunikacji prowadzonej w jego imieniu lub interesie (art. 32 ust. 3)

Czego nie wolno – w praktyce

Katalogi zakazów są długie, ale w kampaniach i na stronach powtarzają się te same błędy. Oto przykłady sformułowań, które warto wyrzucić:

• „Najlepszy adwokat w Łodzi”, „lider rynku” – to treść ocenna i porównawcza. Zakazana u adwokatów wprost, u radców jako porównanie i treść nierzeczowa.
• „Wygrywamy 95% spraw”, „odzyskamy Twoje pieniądze” – wywołuje nieuzasadnione oczekiwania co do wyniku. Zakazane w obu kodeksach.
• „Nie zostawiaj dzieci bez ochrony – zadzwoń, zanim będzie za późno” – gra na emocjach i wykorzystuje trudne położenie odbiorcy.
• „Współpracujemy z sędziami i urzędnikami od 20 lat” – powoływanie się na znajomości i wpływy.
• Reklama wyskakująca na stronie z artykułem o wypadku, natarczywy remarketing, cold calling do poszkodowanych – informacja natarczywa albo w niestosownym miejscu.
• Opis sprawy, z którego da się rozpoznać klienta – narusza tajemnicę zawodową, nawet bez nazwiska.

Bezpieczna zasada: opisuj, kim jesteś, w czym pomagasz i jak pracujesz. Fakty sprawdzalne (specjalizacje, języki, publikacje, wykształcenie, sposób rozliczeń) są w porządku. Przymiotniki o sobie i obietnice wyniku – nie.

Kanał po kanale

Kanał	Co wolno	Na co uważać
Strona internetowa	opis specjalizacji, zespół, zdjęcia, blog, ceny, formularz kontaktowy	hasła ocenne w nagłówkach („najskuteczniejsi”), liczby wygranych spraw, opinie bez zgody
SEO i blog	poradniki, analizy przepisów, FAQ, artykuły pod frazy lokalne	clickbaitowe tytuły straszące odbiorcę, kopiowanie cudzych treści
Google Ads	kampanie na frazy usługowe („adwokat rozwód Łódź”), rozszerzenia z cenami i kontaktem	teksty reklam z obietnicą („wygraj sprawę”), reklama na nazwę innej kancelarii
Wizytówka Google	pełny profil, kategorie, zdjęcia, posty, odpowiedzi na opinie	dopisywanie fraz do nazwy, ujawnianie szczegółów sprawy w odpowiedzi na recenzję
Social media	wiedza prawnicza, kulisy pracy, wystąpienia, wizerunek osobisty	memy o klientach i sprawach, komentarze o pracy innych prawników, treści niezwiązane z zawodem w profilu kancelarii
Opinie i case studies	publikacja za udokumentowaną zgodą klienta	sprawy karne i rodzinne u radców – zakaz; anonimizacja, która nie chroni tożsamości
Newsletter i mailing	wysyłka do osób, które się zapisały	wysyłka bez uprzedniej zgody – to także naruszenie art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej

Dwa wątki wymagają osobnego komentarza.

Profil Firmy w Google. Komisja Etyki Krajowej Izby Radców Prawnych w opinii z 14 marca 2024 r. uznała, że sam wpis w Google (dawniej „Moja Firma”) jest dopuszczalny, a ocenie podlega jego treść. To samo rozumowanie pasuje do adwokatów po zmianach z 2023 r. Opinie wystawiane przez klientów bezpośrednio w Google to ich wypowiedzi – ale gdy przenosisz je na swoją stronę albo do reklamy, prezentujesz je jako własną informację handlową i potrzebujesz zgody.

Wizerunek osobisty. Zdjęcia, wideo i aktywność prawnika w social mediach to też informacja handlowa – promuje „wizerunek adwokata”. Więcej o tym, jak budować go świadomie, piszemy w tekście Wizerunek prawnika w Internecie.

Agencja działa w Twoim imieniu – odpowiedzialność zostaje u Ciebie

Oba kodeksy zamykają furtkę „to agencja napisała”. Adwokat odpowiada za informację handlową publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz i musi niezwłocznie usunąć niezgodność (§ 23a ust. 2–3 KEA). Radca musi zapewnić, żeby komunikacja prowadzona za jego wiedzą, zgodą albo w jego interesie była zgodna z prawem i kodeksem (art. 32 ust. 3 KERP).

Co z tego wynika w praktyce:

1. Akceptuj treści przed publikacją – teksty reklam, posty, opisy na stronie. Ustal z agencją, kto i kiedy zatwierdza.
2. Nie płać za klienta. Adwokat nie może składać ofert przez opłacanych pośredników (§ 23a ust. 4) ani współpracować z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa (§ 23d). Radca nie może dzielić się wynagrodzeniem z kimś, kto przyprowadził klienta, a nie uczestniczy w pomocy prawnej (art. 33 ust. 3). Płacenie agencji za stronę, SEO czy kampanię jest w porządku; prowizja od pozyskanego klienta – już nie.
3. Sprawdzaj portale i katalogi, na których jesteś wpisany. Jeśli katalog działa jak pośrednik sprzedający leady, to ryzyko po Twojej stronie.

Dlatego przy wyborze partnera warto pytać nie tylko o wyniki, ale też o znajomość etyki zawodowej – podobnie jak radzimy w tekście Jak wybrać agencję SEO i nie dać się nabrać na obietnice.

Nowość z 2026 roku: AI w kancelarii adwokackiej

Uchwałą nr 41/2026 z 12 czerwca 2026 r. NRA dodała do Kodeksu Etyki Adwokackiej § 23e. Adwokat może korzystać z narzędzi technologicznych, w tym AI, ale wyłącznie pomocniczo. Nie może wprowadzać do nich informacji objętych tajemnicą zawodową, jeśli narzędzie nie zapewnia ich należytej ochrony, i nie zwalnia go to z osobistej odpowiedzialności za treść czynności.

Dla marketingu to ważne z dwóch powodów. Po pierwsze – jeśli generujesz wpisy blogowe czy posty narzędziem AI, nie wklejaj do niego szczegółów spraw klientów. Po drugie – tekst wygenerowany przez AI i tak musi spełniać § 23: bez treści ocennych, bez obietnic i bez błędów merytorycznych, za które odpowiadasz Ty.

Lista kontrolna przed publikacją

Pytanie	☐
Czy z komunikatu jasno wynika, od kogo pochodzi (imię i nazwisko lub nazwa kancelarii)?	☐
Czy nie ma przymiotników o sobie („najlepszy”, „skuteczny”, „lider”)?	☐
Czy nie ma obietnicy wyniku ani statystyk wygranych?	☐
Czy nie porównujesz się z innymi prawnikami?	☐
Czy przekaz nie straszy i nie gra na emocjach?	☐
Czy opinie, logotypy klientów i opisy spraw mają udokumentowaną zgodę (a u radców – nie dotyczą spraw karnych i rodzinnych)?	☐
Czy cena jasno mówi, co obejmuje (VAT, opłaty, wydatki)?	☐
Czy reklama nie pojawia się w niestosownym miejscu i nie jest natarczywa?	☐
Czy mailing trafia tylko do osób, które wyraziły zgodę?	☐
Czy treści przygotowane przez agencję lub AI zatwierdził prawnik?	☐

Jeśli chcesz przełożyć te zasady na strategię – stronę, SEO, kampanie i social media – zobacz, jak pracujemy w ramach marketingu dla prawników, albo sprawdź, czym są kampanie Google Ads.

Ten tekst omawia zasady etyki zawodowej w stanie na listopad 2026 r. i nie jest poradą prawną w konkretnej sprawie. W razie wątpliwości co do konkretnego komunikatu warto zapytać o stanowisko swoją okręgową radę adwokacką lub okręgową izbę radców prawnych.

Źródła

• Naczelna Rada Adwokacka – „Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu (Kodeks Etyki Adwokackiej)”, tekst jednolity – załącznik do uchwały nr 174/2026 Prezydium NRA z 23 czerwca 2026 r.: § 23–23e (informacja handlowa, ceny, osoby trzecie, narzędzia AI). adwokatura.pl
• Naczelna Rada Adwokacka – „NRA zniosła całkowite zakazy korzystania z informacji handlowych przez adwokatów” (26 maja 2023 r.): uchwała nr 93/2023, zgodność z art. 24 dyrektywy usługowej. adwokatura.pl
• Okręgowa Rada Adwokacka w Warszawie – „Uchwała nr 41/2026 Naczelnej Rady Adwokackiej z dnia 12 czerwca 2026 r.”: dodanie § 23e o narzędziach technologicznych i AI. ora-warszawa.com.pl
• Krajowa Izba Radców Prawnych – „Kodeks Etyki Radcy Prawnego. Regulamin wykonywania zawodu” (wydanie 2023): art. 31–34 w brzmieniu uchwały nr 1/2022 KZRP z 8 lipca 2022 r. kirp.pl
• Krajowa Izba Radców Prawnych – „Nowy Kodeks Etyki Radcy Prawnego. Kluczowe zmiany”: wejście w życie 1 stycznia 2023 r., dostosowanie zasad promocji do prawa UE. kirp.pl
• Krajowa Izba Radców Prawnych – opinia Komisji Etyki z 14 marca 2024 r.: dopuszczalność wpisu radcy prawnego w Google Moja Firma. kirp.pl
• Sejm RP (ISAP) – „Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej” (Dz.U. 2024 poz. 1221): art. 398 – zgoda na marketing bezpośredni drogą elektroniczną. isap.sejm.gov.pl